Reportage

Tout à des prix incroyables

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La période de fin janvier est la plus faste pour les soldes et choisie par la plupart des magasins. Se livre alors une véritable confrontation entre les commerces pour offrir la promotion la plus profitable aux yeux du client. Les vitrines deviennent de redoutables hameçons auxquels mordent celles et ceux qui veulent s’offrir un objet de rêve. Il est intéressant de percevoir les stratégies commerciales pour nous faire acheter.

Les soldes, arnaques ou bonnes affaires ?
Il faut avant tout différencier les vrais soldes des faux. Les soldes sont en fait des biens invendus, tandis que les faux soldes sont des offres promotionnelles alléchantes. « Souvent très bien mis en évidence, ces derniers produits sont de moindre qualité. Ils ne pourraient pas être vendus plus cher et ont été en général commandés expressément pour les soldes. La pratique est tout à fait légale à condition que les commerçants n’affichent pas de prix barrés dans le but de suggérer qu’il s’agit de  » vrai soldes  » » . Fédération Romande des Consommateurs
Lorsqu’on traverse une ville après le temps de l’avent, il est impossible de ne pas être attiré vers les vitrines qui affichent avec des couleurs agressives leurs soldes plus fous les uns que les autres, allant du 10% au 80 % de rabais. Le client se dit que c’est le moment ou jamais d’acheter quelque chose, même si au départ il n’a besoin de rien. Les vitrines prennent les gens par leurs tentacules et emprisonnent le client qui n’arrive pas à s’abstenir. Il a cependant la conviction profonde d’avoir réalisé une bonne affaire, mais en général il a «acheté pour acheter». C’est là que se trouve tout le piège des soldes. Il s’agit certes de l’occasion d’acquérir un bien à prix réduit, tout en résistant aux dangers d’une consommation superflue non désirée à la base.
Le client comme gibier
Ne sommes-nous pas attirés par « le retour du stylo rouge » ? Ou encore par ces catalogues de grandes chaînes de magasins où il est écrit sur la moitié de la page, en rouge, le mot SOLDES ? Il est évident que oui. Les soldes font parties d’une stratégie marketing publicitaire à laquelle le client participe de son plein gré. Les conditions idéales aux succès d’un produit, c’est qu’il doit répondre aux attentes du consommateur et qu’il doit être distribué de manière adéquate*
Les soldes assurent l’efficacité de la vente. Ils retiennent l’attention du client grâce aux vitrines, et les suscitent son intérêt, donnent envie d’acheter et donc provoquent l’achat. La plupart d’entre nous, sommes guidés par les messages promotionnels que tout autour, nous percevons.

Quelle liberté pour le consommateur ?
Malgré les fortes incitations à l’achat, l’individu est libre de choisir s’il va dépenser ou non pour acquérir un bien désiré. Cependant il est vrai que le choix est d’autant plus difficile que l’attrait des soldes est fort, alors que faire ? Résister aux tentations du marketing ou au contraire s’offrir un petit plaisir ? La question est ouverte. Libre à tous de partir à la chasse aux bonnes affaires, mais attention aux pièges qui sont tendus.
Mathieu Maridor
* Introduction au marketing et à la vente, François Burgat, Éditions L.E.P.

Eclairage

La liberté de comparer

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La marque A est meilleure que la marque B: tel est le message simpliste que préconise la publicité comparative. Encore peu pratiquée en Suisse, la confrontation directe entre les produits de deux marques est autorisé mais soumis aux critères de loyautés strictes.

Cette sorte de publicité crée un malaise évident dans nos contrées. En effet pendant longtemps l’idée de valoriser un produit sur le dos d’un concurrent a toujours été taboue. Il est clair que cette mode vient d’outre-atlantique ou le marché est bien plus agressif et ces pratiques sont monnaie courante. La guerre par publicité interposée que se livre Pepsi et Coca Cola est le meilleur exemple.
Légalisé depuis 1971 aux USA, mais seulement depuis 2000 en Europe, cette sorte de publicité est considérée comme bénéfique pour le consommateur, qui peut, en théorie, se faire une meilleure idée des produits sur le marché. Ainsi les caractéristiques sont facilement reconnaissables en démarquant les différences. Tele2 et Swisscom se livrèrent une bataille acharnée en recourrant à cette technique. Les deux opérateurs ont essayé de promouvoir leur marque avec l’argument du moindre prix, bien entendu la palette des prix exhibés fut choisie d’après leurs intérêts.
A l’exception des challengers jeunes et agressifs comme Orange et Ryan Air, dont l’image de marque est le dynamisme et l’innovation, peu de firmes ont recours à cette pratique. Le respect mutuel des grandes entreprises (qui se côtoient souvent comme partenaires), la peur de déclarer une sorte de guerre entre concurrents et la ligne juridique déconcertante n’a pas généralisé cette technique. Aussi ces procédés ne vont pas sans risque sur le plan du marketing.

Des études ont effectivement montré que les marques attaqués subissent souvent une perte de valeur auprès du public, en revanche le produit dont on vante les mérites ne monte pas en estime. Le promoteur risque même une perte de confiance s’il franchit la ligne entre l’acceptable et le vulgaire. Car la publicité comparative ne vise pas seulement à valoriser la propre marque et le produit mais aussi à dénigrer la concurrence. A cela s’ajoute la mention explicite ou implicite du concurrent créant une publicité involontaire pour celui-ci. En effet, d’après les statistiques beaucoup de personnes visées associent le message publicitaire au concurrent.

Pour le consommateur les problèmes résident dans le contrôle. Les pratiques illicites trompant les consommateurs requièrent l’intervention des lois fédérales contre la concurrence déloyale. A l’exception des informations clairement fausses, il est difficile de constater des manquements. Ainsi les publicitaires essayent de promouvoir les cotés positifs et négatifs qui les arrangent. Sans être mensongers les données peuvent induire le consommateur en erreur. Théoriquement interdit ce genre de procédé est souvent difficile à déceler.

Les effets sont positifs quand la comparaison se déroule sans dérapages. Politique de prix, critères de provenance, souci écologique; tout est soumis au choix du client et doit être tout a fait correct. Ainsi le consommateur peut choisir les services et produits plus facilement. Si la publicité comparative se tient au code de déontologie et que la pratique devient plus généralisée, le bénéfice à long terme pour le monde de la publicité et pour le consommateur sera considérable.
R. W.