Les emballages se verdissent, les slogans se parent de feuilles et les logos s’habillent de nature… Mais tout ce qui est vert n’est pas forcément écolo.
Le marketing aussi sait cultiver les illusions.
Le vert, un nouvel argument de vente
Depuis plusieurs années, l’impact négatif de l’activité humaine sur la nature et le climat est devenu un sujet récurrent. Sensibilisés à ces enjeux et à la nécessité d’agir, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des entreprises attentives à l’environnement.
Conscientes du rôle qu’elles ont à jouer, ces entreprises ont adapté leur stratégie marketing, donnant naissance au marketing vert. Aussi appelé marketing écologique, marketing responsable ou green marketing, cette pratique permet de se démarquer tout en améliorant sa responsabilité environnementale, sociale et sociétale.
Quand le marketing joue sur les apparences
Face à cette tendance, de nombreuses marques mettent désormais en avant leur engagement écologique. Mais attention : certaines démarches ne sont qu’un vernis trompeur. C’est là qu’intervient le greenwashing.
Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une stratégie marketing visant à projeter une image écologique trompeuse. Elle consiste à mettre en avant des actions ponctuelles ou symboliques pour donner l’illusion d’un engagement environnemental, sans transformation réelle des pratiques de l’entreprise.
Contrairement à une démarche authentique, fondée sur des engagements concrets et durables, le greenwashing repose souvent sur des affirmations exagérées, des initiatives isolées ou des campagnes bien ficelées, mais déconnectées de la réalité. Cette approche induit le public en erreur et peut s’apparenter à de la publicité mensongère.
Le marketing vert, quand l’engagement est sincère
Le marketing vert, quant à lui, peut se développer de différentes manières. Certaines entreprises fondent leur activité sur des produits biologiques et éthiques ; d’autres privilégient le recyclage, la réduction des déchets ou la mise en place d’une politique “zéro impact”.
Ces marques valorisent les circuits courts, la fabrication locale, l’éco-conception ou encore la création d’écolabels. Elles rencontrent un succès croissant auprès des consommateurs, qui cherchent à concilier leurs achats avec leurs valeurs.
Mais derrière les marques, il y a aussi lesproducteurs, souvent premiers acteurs de la durabilité. Certains agriculteurs, artisans ou PME font le choix d’une production respectueuse de l’environnement : agriculture biologique réelle, gestion raisonnée des ressources, conditions de travail équitables. Leur engagement précède souvent celui des grandes enseignes , mais il reste parfois noyé sous les campagnes publicitaires plus bruyantes des géants de la distribution.
Cette différence de réalité entre producteurs sincèrement engagés et marques adeptes du “verdissement” de façade rend la lecture du marché d’autant plus complexe pour le consommateur.
Informer pour mieux choisir
Parallèlement, de nouveaux moyens d’information aident les acheteurs à faire des choix plus responsables. L’affichage environnemental, encore en développement, fournit de plus en plus d’indications sur les emballages : recyclabilité, empreinte carbone, consommation d’énergie ou émissions de CO₂ liées au produit.
Ces données visent à encourager les bons gestes et à rendre les critères écologiques plus transparents. Elles permettent aussi aux consommateurs de mieux comprendre l’impact réel de leurs achats.
Acheter moins, mais mieux
Face à la multiplication des labels, des promesses et des emballages “verts”, il devient parfois difficile de distinguer l’engagement sincère du simple argument marketing.
En fin de compte, entre marketing vert et greenwashing, la frontière est parfois mince. Si certaines entreprises s’engagent réellement dans une démarche responsable, d’autres se contentent d’un vernis écologique.
Le rôle du consommateur devient alors essentiel : s’informer, comparer, questionner. Acheter moins, mais mieux.
Car au-delà des slogans, c’est notre regard critique sur les marques, mais aussi sur la manière dont les produits sont réellement fabriqués ou cultivés qui fera la différence.
N.G.
