Le marketing non-marchand, la méthode de demain ?
Après les sites de vente d’occasion, ce sont les plateformes de dons et d’échange qui se multiplient. Un meuble dont vous n’avez plus l’utilité ? Il fera un heureux, qui en plus vous en débarrassera, le tout en quelques clics. Plus rapide qu’un trajet à la déchèterie ! Besoin d’une perceuse ? Un inconnu vous prêtera la sienne pour la journée en échange de votre boule à facettes pour sa prochaine soirée. Etudiant et sans logement ? Une personne âgées vous accueille chez elle gratuitement en échange d’une aide préalablement définie (tâches, cours d’informatique, etc.) et d’une présence. Bref, lorsque la surconsommation s’épuise, il s’agit de trouver un autre modèle qui marche.
Récent, le marketing non-marchand (ou Système Économique du don) semble prometteur. Alors qu’un modèle marketing habituel considère la vente comme premier mode de transaction, c’est le don qui prône dans cette perspective. En fait, il devrait même s’appeler marketing de l’échange, il vise à créer de forts liens entre celui qui attend et celui qui offre, qui satisfera ses besoins.
Et après tout pourquoi pas ? Dans notre société qui court après le profit, le modèle commence à s’effriter. Il est donc temps de repenser non seulement la consommation mais aussi la distribution, la vente, la communication et la production. Le marketing non-marchand s’applique à tous les domaines. S’il concerne principalement l’économie de marché, il convient tout aussi au monde social, financier, religieux ou caritatif. Il concerne toutes les organisations, qu’elles soient commerciales ou non. En effet, la fonction principale du marketing est de créer des liens, des relations durables, ce que le marketing non-marchand ne compromet nullement, bien au contraire.
Nombreux sont ceux qui croient que si la recherche du profit, qui est bien souvent pensée comme la fonction même du marketing, n’est plus la priorité, le modèle s’effondre. Voici un des points clé que nous explique Eric Jaffrain: «Si le client a confiance en vous, il donnera son argent et son temps. Le don est plus fort que le prix: un contrat ou un prix suppose la limite du dû, mais le don réciproque engage un avenir… performant, pour l’entreprise comme pour le client. Une entreprise qui réussi est celle qui donne et se donne». Cette pratique met donc le don (sous ses trois formes : don d’argent, don de temps et don de soi) en premier. Le don de soi est le précurseur des deux autres : c’est par celui-ci que le client sera prêt à accorder sa confiance. Les clés d’un tel modèle sont donc de placer le client et ses besoins au centre, comme le veut la pratique actuelle du marketing, mais de l’aimer avant son argent, d’instaurer le dialogue avant l’information, de créer la confiance avant la vente. Même l’agence de pub du constructeur automobile BMV l’atteste lorsqu’elle déclare : « Le lien importe plus que le bien !… il faut aussi jouer sur des connotations non marchandes pour convaincre l’acheteur ». Un début pour un modèle qui risque de prendre son envol dans les prochaines années.
La véritable particularité du marketing non marchand c’est qu’il « engage le lien social en répondant aux attentes du citoyen », comme l’atteste Eric Jaffrain, expert en marketing non marchand. Ce qu’il faut comprendre c’est que si l’on commence par donner, on récoltera par la suite.
S.H.
D’ailleurs, pourquoi les hommes n’auraient-ils pas, tout comme les femmes, le droit d’exprimer ce qu’ils ressentent ?