Le roi du burger ne s’essouffle jamais, il s’est lancé à un rythme effréné dans la conquête d’un nouveau marché qui fait vendre : l’écologie. Au travers d’une gigantesque campagne marketing en réponse aux critiques. Au sein d’un paradoxe à son paroxysme. Photo : web
Lorsque le mot “hamburger” traverse l’esprit il fait immédiatement référence à la chaîne mondialement connue, adoptée mais aussi critiquée : Mc.Donalds.
Le célèbre M voit le jour en 1955 aux États-Unis et prend rapidement de l’ampleur dans son pays natif avant de traverser les frontières et les océans pour aller s’implanter ailleurs.
Avec lui, une image maintenant devenue obsolète et contraire à tous les conseils prodigués par les nutritionnistes : la malbouffe, le gras, la sur-consommation et l’excès. Pourtant les consommateurs sont toujours aussi nombreux. Ils augmentent même dans des pays Européens tel que la France : “La filiale française du géant américain est la deuxième la plus rentable au monde” selon le Journal du Dimanche.
En parallèle, les alter-mondialistes ainsi que les écologistes dont le nombre explose depuis les années 1990 se battent pour tenter de noyer le géant américain à coups de pétitions et de dénonciations. Celles-ci pointent d’un doigt accusateur les pratiques peu soucieuses de l’environnement de Mc.Donalds dans la production, l’acheminement et la qualité de ses produits.
Mais depuis quelques années, le géant du burger réagit face aux attaques et se refait une beauté. Tentatives audacieuses pour dépoussiérer ses devantures et se fabriquer une nouvelle image : plus “green” et plus respectueuse de l’éco-système.
C’est désormais sur un fond vert que la firme livre sa bataille. De 2009 à 2012, la totalité des restaurants (aujourd’hui c’est ainsi qu’il faut dénommer les “fast-food” modernisés) a repeint son logo et remodélisé l’ensemble de son design extérieur et intérieur. Dans le but d’attirer un autre type de clientèle tout en lui donnant envie de rester plus longtemps à déguster tranquillement son burger dans un cadre forestier, lounge ou design.
Le plan marketing de Mc.Donalds est parfaitement mené, et sur tous les fronts. En témoigne l’organisation du site Internet, avec des rubriques aux noms évocateurs qui véhiculent les engagements de la firme en termes de nutrition et d’environnement. Ainsi il est possible de connaître la provenance des produits (petite piqûre de rappel : “Aujourd’hui, 80% des produits alimentaires utilisés par McDonald’s Suisse sont issus de fournisseurs suisses.” selon le site Suisse) et les labels de qualité utilisés massivement, symboles d’un fast-food plus sain.
Pourtant le géant (désormais) vert ne s’arrête pas là et s’engage aussi dans l’amélioration du transport des marchandises, utilisant son huile de friture obsolète comme carburant et une électricité, vous l’aurez deviné, 100% nationale. Un peu hypocrite non, quand on pense à l’une des plus grandes multinationale férue de standardisation?
Et Mc.Donalds va encore plus loin puisque lancée dans la croisade du recyclage, il affirme recycler 40% du poids total des déchets et a même participé au “Clean-Up-Day” du 21 Septembre 2013. Un peu paradoxal lorsqu’on se penche sur la quantité astronomique de déchets produits par les 154 restaurants uniquement suisses.
A croire que c’est le nouveau modèle économique qui cartonne en ce moment dans le monde du capitalisme.
La démarche est claire : proposer une plus grande visibilité aux yeux du consommateur se laissant facilement berner par les slogans qui défilent sur les écrans LCD placés dans certains restaurants. “Protégeons les forêts”, “le défi de l’énergie” ou encore “la nature comme projet”; en voilà de belles phrases en écho aux pancartes des écologistes qui défendent leur cause sur les places publiques (certes avec un peu plus de légitimité).
Un engrenage très bien huilé, inscrit dans la mode de l’époque. Mais est-ce que tous les clients sont dupes? Rien n’est moins sûr.
Le paradoxe est si grand qu’il en devient presque malsain. Un fast-food qui se met au vert et vend de plus en plus de produits très éloignés de son concept d’origine : salades à gogo, fruits en sachets, légumes en accompagnement, ce serait risible si ce n’était pas si ingénieusement présenté. Pourtant, tout le monde sait que le but de Mc.Donald’s n’est autre que le profit, en partant du principe que tous les moyens sont bons pour y parvenir : c’est ce qui est en train de se passer.
Il est difficile de démêler le vrai du faux, les seuls éléments auxquels le consommateur a accès sont en surface. Il est mal vu de creuser et de chercher à en savoir plus au niveau des engagements réellement tenus et respectés. Les portes se ferment lorsque la curiosité se transforme en questions qui fâchent et qui embêtent.
Alors combien de temps ce leurre va fonctionner? Va-t-il s’inscrire sur la durée et aller encore plus loin?
Pour l’instant le “Green-M” remporte les suffrages, mais en sera-t-il de même lorsqu’il commercialisera des burgers et des frites bio’ certifiés par une charte douteuse?
À suivre…
NoAn
Site McDonald’s Suisse : http://www.mcdonalds.ch/fr/